Cómo los precios psicológicos hacen que gastemos más (y cómo evitarlos)

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El precio psicológico es una estrategia de marketing que se utiliza para guiar la percepción del consumidor, haciendo que un producto parezca más atractivo por su precio. Es una estrategia muy extendida y efectiva, por lo que con frecuencia hace que gastemos de más casi sin darnos cuenta. En líneas generales, se trata de seleccionar cuidadosamente dónde, cuándo y cómo mostrar el precio, de forma que al verlo nos parezca una gran oferta o un precio razonable por el valor del producto. 

Entender esta estrategia y sus aplicaciones más comunes es un buen primer paso para detectarlas en tu día a día y evitar que compres algo sin pensar. Puede que todavía hagas la compra, pero lo harías después de haberla considerado con más cuidado, de forma que el dinero gastado no sea resultado de la impulsividad.

Por qué funcionan los precios psicológicos 

Los precios psicológicos funcionan tan bien porque aprovechan los sesgos cognitivos que los humanos tenemos naturalmente. El cerebro humano utiliza atajos mentales para procesar información y tomar decisiones de forma muy rápida y eficiente. Estos atajos son los sesgos cognitivos y pueden llevar a decisiones que parecen racionales, pero que en realidad no lo son. Es inevitable tener sesgos, porque el cerebro tiene una capacidad limitada para procesar información. Sin embargo, si aprendes a reconocerlos, puedes evitar seguir tomando la misma decisión irracional la próxima vez que estés en una situación similar.

Existen muchos sesgos cognitivos, pero estos son algunos de los más relevantes cuando se habla de precios psicológicos:

• Efecto de anclaje: Se refiere a cuando tomamos el primer precio que vemos como punto de referencia para juzgar si los siguientes precios son más baratos o caros en comparación. 

• Efecto encuadre: Se trata de cuando la opinión que tenemos de un precio se ve afectada por cómo está presentado. Por ejemplo, el mismo precio por el mismo producto puede parecer barato o caro dependiendo de si está presentado como precio regular o como una oferta. 

• Efecto de lujo o prestigio: Es cuando asociamos un precio alto con una mayor calidad o durabilidad, sin considerar otros factores. También se da cuando justificamos un precio elevado por estar asociado a una marca concreta, aunque la calidad sea la misma que la de otro producto.

• Aversión a la pérdida: Se refiere a que generalmente tendemos a valorar más el evitar una pérdida que el obtener una ganancia. Por ello, los descuentos tienden a hacernos sentir que debemos comprar porque así evitamos la “pérdida” de pagar el precio completo.

• Principio de escasez: Se trata de cuando percibimos algo como escaso o finito y le damos más valor o importancia como consecuencia. 

Estrategias de precios psicológicos más usadas

Estos sesgos cognitivos son aprovechados a la hora de fijar precios a través de estrategias como las siguientes: 

• Precios terminados en 9: Se trata de ofrecer el producto por un precio terminado en 9 en lugar de cero, porque aunque la diferencia es mínima, el precio terminado en 9 se percibe como más barato. Esto le permite a la empresa dar la sensación de que el producto es económico sin tener que reducir el precio de forma significativa.

• Anclaje de precios: Es cuando la marca coloca su opción más costosa primero y luego muestra los precios más económicos. Esto “ancla” la percepción en un precio alto y hace que el resto parezca una oferta irresistible en comparación. 

• Opciones “cebo”: Se trata de crear una opción similar pero ligeramente inferior a la que realmente se quiere vender, para guiarnos sutilmente a comprar la opción más costosa. La diferencia de precio entre la opción cebo y la opción costosa es poca, lo que hace que percibamos la opción más costosa como un mejor valor por el precio pagado. Esta estrategia aprovecha el efecto encuadre. 

• Precios redondos: Cuando los precios son 1€, 10€ o 50€, este número redondo se percibe como racional. El precio se entiende rápidamente y da la impresión de que no hace falta pensarlo demasiado. Funciona también con decimales si el último dígito es 0.

• Precios comparativos: Es cuando se presenta una comparativa entre el precio de un producto y el de productos similares de la competencia para resaltar que el de esa marca da mayor valor por menos precio.

• Precios por paquete: Se trata de combinar varios productos en un solo paquete. Al sumar el precio de cada producto, el resultado es mayor que el precio del paquete, lo que da la percepción de que comprar el paquete es una buena oferta.

• Ofertas limitadas: Reducir los precios solo por un tiempo limitado crea presión por comprar inmediatamente para no dejar pasar la oportunidad.

• Precio de lanzamiento: Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, a veces pueden colocarle un precio más alto de lo necesario con el fin de poder ofrecer un descuento de lanzamiento, de forma que el precio descontado quede al nivel que la empresa necesita, pero el consumidor perciba que es una buena oferta.

Estas estrategias son rentables para las empresas porque te hacen gastar más de lo que pensabas y aún así tu percepción es la de haber ahorrado dinero. Por ejemplo, en el caso de los precios por paquete, tienes la intención de comprar 1 producto y ves un paquete de 2. No necesitas 2 productos, necesitas solo 1, pero ahora te parece que comprar el paquete es más económico que comprar 2 individuales. En ese momento, muchas veces nos olvidamos de que no queremos dos productos y que si solo compramos el individual, gastaríamos menos. 

Otro ejemplo es el caso de las opciones cebo. Puede ocurrir que esa opción cebo tenga justamente lo que necesitas, pero como la siguiente opción es solo un poco más cara, nos parece que gastar un poco más por mejores beneficios no está mal. 

Ejemplos de precios psicológicos en la vida diaria

Los precios psicológicos se pueden aplicar a cualquier producto o servicio, por lo que buscamos ejemplos variados. Estos son algunos de los que hemos encontrado en el supermercado, en el cine y hasta en herramientas de software.

Precios terminados en 9 en Carrefour: En los supermercados en general es muy común ver precios cuyo último dígito es 9. Como ejemplo, esta página de un folleto de descuentos en Carrefour muestra casi todos los precios terminados en 9, salvo uno.

Anclaje de precios en Ubersuggest: En esta herramienta de marketing, colocan primero un precio superior, haciendo que la opción del medio parezca la mejor por ser más económica. Además, aprovechan el efecto de lujo o prestigio con el precio más elevado de la derecha.

Precio “cebo” en Cinesa: El cubo de palomitas mediano cuesta 6,20€ en Barcelona, mientras que el grande cuesta 6,60€. En este caso, el cubo mediano es un cebo para hacer que las personas compren el cubo grande, porque la pequeña diferencia de precio hace que el grande parezca tener una mejor relación precio-calidad.

Precios redondos en La Piara: Esta marca optó por utilizar un precio terminado en 0 para facilitar la decisión de compra y combinarlo además con un precio por paquete para mostrarlo como una ganga. 

Precio por paquete en Finish: Este producto por paquete tiene un coste de 6,99€, mientras que el mismo producto individual tiene un precio de 3,75€. El precio por paquete hace que para el cliente sea más conveniente comprar el paquete que dos individuales.

Consejos para evitar compras por precios psicológicos

No hay problemas si ves un precio que sigue alguna de estas tácticas y aún así quieres comprar el producto. La gran mayoría de los negocios utilizan estrategias de precio psicológico en un momento u otro y evitarlo en todo momento es prácticamente imposible. Sin embargo, ser consciente de estas estrategias ayuda a que tengan menos influencia sobre ti y puedas tomar decisiones de compra de una forma un poco más racional. 

• Reconoce el precio psicológico: Un buen primer paso es identificar la estrategia que están utilizando. Esto te permite ver mejor qué es lo que están tratando de hacer con ello y decidir si te beneficia o no. A veces lo que te están vendiendo es beneficioso para ti y da igual si el precio es psicológico o no, pero vale la pena tomarse un momento para reconocerlo antes.

• Compara productos similares: Trata de evitar comprar lo primero que veas, sobre todo si no son productos que compres frecuentemente. Compara diversas marcas, cantidades, funcionalidades o beneficios para ver cuál te da más por tu dinero. 

• Considera qué tanto vas a usar el producto: Si son productos de uso frecuente y de marcas que ya utilizas, entonces aprovechar todos los precios redondos y precios por paquete que encuentres te viene bien para ahorrar dinero. Sin embargo, cuando se trata de productos que nunca has usado o marcas nuevas, piensa dos veces antes de comprar. Si el producto no funciona o no te gusta, podría terminar sin uso en algún cajón y eso sería un desperdicio de dinero. 

• Ve a comprar con una lista: Ten presente qué es lo que necesitas y por qué. Si algo no está en la lista pero te llama la atención, considera si realmente lo necesitas o si el precio o la presentación del producto te están influenciando.

• Espera unos días antes de comprar: Si hay un producto que te llama la atención, considera dejarlo en el estante y esperar un par de días. Si el tiempo pasa y todavía piensas en el producto, entonces realmente lo quieres y puedes comprarlo. Si al cabo de un rato te olvidas de que lo viste, entonces acabas ahorrando dinero.

• Piensa en qué pasaría si el producto tuviera un precio ligeramente diferente: Considera cuál sería tu percepción si el precio fuera un número redondo en lugar de terminar en 9, o si hubieras visto un producto más económico primero. Puede que tu opinión del producto permanezca igual, pero también puede que te des cuenta de que el atractivo principal era el precio y no el producto en sí.

Si sigues estos consejos, vas a tener más fácil evitar caer en la tentación en esos momentos en los que no comprarías el producto o elegirías otra opción si el precio no fuera tan atractivo. El ahorro que ganas al resistirte tal vez sea pequeño, pero a lo largo del tiempo se va sumando.